作者 | 編輯部

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汽車廠商如何低成本高效下沉三四五線市場？

國內一二線汽車市場，增長態勢近年下滑明顯，三四五線城市已成各方看上的新潛力市場。但一二線城市曾經風生水起的4S店營銷模式，因為投資巨大而難以盤活三四五線市場。畢竟，三四五線城市地域廣闊，居民分散，而且汽車消費單價高、頻次低，傳統模式下沉成本太高吃不消。汽車消費需要線下咨詢、看車、交付等環節，單純的線上電商渠道也玩不轉。

這一僵化的局面隨著一項合作的簽訂將有望被打破。6月16日，奇瑞汽車與大搜車在蕪湖奇瑞總部簽署了一份戰略合作協議，根據協議內容，雙方將進一步深化汽車新零售領域的戰略合作的基礎上推進汽車直銷業務，并將2020款瑞虎7i作為首款試水產品。

在奇瑞來看，與大搜車的合作能夠在不搶占傳統經銷商售賣基礎上，有質的實現增量，并為傳統汽車企業應對流通領域的不確定因素增強提供保障。據了解，大搜車擁有國內最大的汽車新零售社區店網絡，其中包括覆蓋全國2000多個區縣的5000多家彈個車社區店，能夠覆蓋到4S店覆蓋不到的區縣，幫助車企進一步實現市場下沉；強大的數字化直銷網絡能夠為汽車廠帶來的海量真實用戶數據，有助于優化廠家與用戶連接，降低營銷成本、擴大市場覆蓋深度，數據反哺助力品牌決策。

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汽車直銷行得通嗎？

就在此次合作簽約的現場，奇瑞汽車股份有限公司副總經理、營銷公司總經理賈亞權提到有關傳統汽車變革銷售的一個全新思路，他說：“在存量市場中找到增量市場，是主機廠當前面臨的重要任務，新零售作為新興的銷售渠道，是對傳統銷售渠道的一個有效補充，是抓住增量市場的新增長點。直銷模式將有望提升下沉市場廣大用戶的購車體驗，釋放下沉市場的消費潛力。”

事實上，汽車直銷的話題一直是傳統汽車企業可望而不可即的轉變。在傳統汽車經歷百余年的發展歷程下，有關銷售這條漫長產業鏈上，已經出現了成熟的用戶群、成熟的商業模式、成熟的銷售體系。讓傳統銷售渠道已經形成一種強大的勢力，甚至擁有著絕對的話語權。然而這條維持了百余年的生態體系，卻隨著新車銷量的下滑迎來變革。

相關行業專家認為，傳統渠道銷售的生存狀況更適合在市場持續增長的情況；一旦宏觀消費市場遇寒轉冷，太漫長的產業鏈中將滋生諸多不穩定因素，從而影響傳統汽車企業在其中的話語權，其靈活度與感知能力也會大大降低。

為此，適當的省去環節、減少中間商的介入一直是傳統汽車企業積極探索新零售過程中希望解決的問題，也就是渠道扁平化。在進入互聯網時代后，“汽車電商”逐漸為傳統汽車的銷售帶來新契機。從2012年開始，汽車電商被稱之為風口行業，被資本市場公認為一個巨大的機會市場，但那時由于大宗消費品的金額支付尚未有效解決，讓短暫的汽車電商時代落幕。

而在移動互聯網時代，人們對網絡消費已經習慣自然，人與人被充分鏈接的同時互聯網金融也開始不斷發展，這為線上購車帶來新機遇。大搜車看到了這一巨大的市場空間，推出汽車新零售平臺彈個車，將購車與融資租賃相結合，減少用戶在購車前期資金壓力，又能讓購車流程透明化、可視化，更為汽車去網絡發展帶來新的可能。僅去年“618”活動中，彈個車業務就促成15673輛新車的成交，成交總金額達20.06億元。

如今大搜車與車企進行深度合作后，傳統汽車線上售賣的難題得到解決的同時，還有效減少車企布局自建直銷渠道中不必要的運營與投入成本。此外“彈個車”遍布在全國2000多個區縣的5000多家彈個車社區店，也能夠更好的對客戶的線上動作進行線下輔助，縮減了傳統車企渠道擴張的成本問題，讓產品直達市場的速度得到提升。

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如何做傳統汽車經銷商的增量？

從2018年國內汽車銷量首降后，中國汽車的發展結束了30年持續增長的神話。一時間，凜冬說、唱衰說甚囂塵上。此時在汽車存量時代下，從存量用戶中創造價值的難度加大，通過區域下沉挖掘新增用戶的難度更大，這讓傳統汽車銷售面臨著前所未有的考驗。

全國工商聯汽車經銷商商會在此前發布的一份報告顯示，去年汽車經銷商的生存和經營情況堪憂，僅有52.4%的汽車經銷商能夠盈利，而造成經銷商大面積虧損的原因就是產品價格倒掛，經銷商生存艱難，不僅會影響到主機廠的盈利，也會對品牌認知度和美譽度造成負面影響。

為此相關人士指出，存量時代下，中國汽車市場已經從高速發展轉向高質量發展階段，原有的汽車銷售模式已經不再適應當前的形勢，整個汽車產業鏈都面臨巨大壓力。

彈個車線下門店

恰在此時，彈個車的出現卻打開了汽車銷售領域一個前所未有的新空間。根據彈個車此前公布的數據來看，自2018年10月開始，彈個車三線以下城市銷量占總銷量50%以上，同時18歲~35歲年齡段的消費群體占比65%以上；最為關鍵的是彈個車用戶與4S店客戶重合率不到20%。

在此次大搜車與奇瑞的此次直銷合作中，彈個車除原有的融資租賃以租代售模式外，還可為用戶提供全款、分期模式。其中融資租賃模式下，1成首付甚至0首付租金購車，可讓用戶能以低首付租一年后，還可分期、續租、可買斷的銷售模式，讓汽車消費中“融資租賃”與“以租代購”的形式打通，讓新的消費群體被充分激活，這部分新群體正是未來時代發展的中堅力量——年輕人。

有資料顯示，當代年輕人作為移動互聯網的原住民，潮流、自由、個性成為他們的代名詞，關鍵的是該群體對于汽車的關注度極高，汽車也正在成為90-95后年輕用戶的親密伙伴。最重要的是，相比中年群體，年輕用戶的汽車消費觀念更超前、更多樣，這為當前汽車存量時代的競爭階段增強了活力。

業內人士指出，彈個車的精準用戶之所以沒有被傳統汽車經銷商覆蓋的原因是因為汽車融資租賃這一方式的優勢所致。相比汽車消費信貸，融資租賃的選購車方式花費的首付比例低，還款期限長，使用門檻較低；汽車購買金融方案多樣，網上公開顯示，透明操作便捷，也更適合汽車零售渠道下沉的發展趨勢。

因此與大搜車展開合作后，傳統車企既激活了新用戶，又避免了直銷的方式與傳統渠道發生價格沖突，為企業的自身發展創造了更多可能。專家認為，產業互聯網企業的優勢正是由于它們能夠打通產業鏈各個環節的數據，依托流通大數據、消費大數據，提高營銷與服務的效率，為傳統銷售帶來新可能。

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