起起伏伏的車市就像一場曠日持久的拉力賽，每一次的路況突變，每一段的漂移過彎，都有可能讓一些品牌敗下陣來。對于車市中的每位賽手而言，面對當前這個充滿未知的艱難賽段，誰能贏得階段勝利，靠的不再是“吃老本”，而是硬實力。

對于硬實力的解讀，有人認為是能否擁有爆款車、新技術、新模式，但也有業內人士將關注點轉向背后的生產模式上。

今年7月，我國汽車經銷商庫存預警指數為62.7％，環比大幅攀升5.9％，同比上升0.5％，連續第31個月在庫存警戒線之上。“主機廠仍延續‘按計劃生產’的模式，而不是按市場需求生產，造成了大量庫存積壓，引發價格戰，讓經銷商喘不過氣來?！敝袊嚵魍▍f會會長沈進軍在近日的一次公開發言中再次呼吁，在疫情常態化下，國內汽車產業的挑戰與機遇并存，生產企業和經銷商要順勢改變生產方式，從“以產定銷”轉向“以銷定產”。

這一業內倡導多年的轉變，為何一直進展緩慢、收效甚微，難在哪里？堵在何處？又該如何突破障礙？帶著諸多疑問，記者試圖從產業鏈上下游找尋癥結所在。

新理念：市場壓力下如何抉擇

中國汽車工業協會最新數據顯示，1～7月，我國乘用車銷售953.3萬輛，同比下降18.4％。在7月轎車銷量排行榜上，其中有27款車型銷量破萬輛，環比6月有所減少；大眾寶來、大眾速騰和豐田雷凌雖銷量突破2萬輛大關，但都出現了同比下滑。

對于市場壓力，身處前沿的經銷商感觸最真切?！白尙F在年輕的主流消費群體有更多喜歡的車型，是營銷的關鍵?！睆梻€車事業部副總裁魏南衡向《中國汽車報》記者道出了面臨銷量下滑的壓力，經銷商首要考慮的是有“適銷”的車型。

國內自主品牌汽車缺乏適銷和爆款車型的問題由來已久。“造型設計是用戶選擇一款車的首選因素?！避庌@大學汽車創新設計學院院長、中諾德汽車創新設計公司創始人孫學琛在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，車型設計要看遵循的是“產品思維”還是“用戶思維”，如果是“產品思維”，設計只是站在企業的角度，雖然可以較好地控制成本、工藝等因素，但不一定成為適銷的車型。但是，如果是“用戶思維”，以用戶需求為中心來設計，就大不相同了。

8月24日，新款一汽-大眾CC及其獵裝版在長春正式下線。在外觀設計上，獵裝版的特色尤為突出。其前臉底部采用了整體鏟形包圍，兩側空氣導流槽為五邊形造型；輪轂采用了動態式風格；尾部采用了前傾式的后擋風玻璃，凸顯了動感。這樣的設計，是來自大量的市場調查和潮流趨勢研究的結果。

“在設計上，只有市場認同，才會樹立起自己的品牌。”東風汽車技術中心造型設計首席總工程師鄭素霖認為，車型設計要與時俱進，跟上時代的步伐，就要對市場潮流進行新的詮釋和升華。

的確，從汽車市場看，前些年的車型設計更多的是“產品思維”，而近幾年則逐漸轉向“用戶思維”。以產品為中心者，大多是亦步亦趨跟著其他產品走，而轉向以用戶為中心，就必須創新，這已是越來越多的設計師的看法。

“我想買的車型，不僅要有良好的操控性，還要有時尚的外觀，以及舒適又環保的內飾等?！闭谶x購新車的消費者小呂所言，反映了目前“90后”和“80后”主流消費人群的汽車消費觀。

“用戶思維還體現在要給予用戶全方位、高感知的體驗，這樣的創新設計，可以將汽車打造成載人、移動、智能、多樣化的‘第三空間’?！睂O學琛表示，感知體驗能夠決定車型的銷售，以及能否贏得用戶。而且，這種感知體驗直接決定了用戶的支付意愿。如汽車空調是設計成手動開關還是用觸屏控制，這都要看車型和消費群體。用戶感覺良好，就會購買。在銷售環節的調查也顯示，消費者憑借感性體驗去選購新車者，占新車消費者的70％～80％。

汽車銷售市場的這些客觀因素，已為一些車企尤其是造車新勢力所關注。蔚來汽車等新勢力的車型造型設計，大多是從用戶思維出發，而且還將品牌同步設計。這種模式下的產品，可以與汽車銷售市場實現良好對接?！皟炐愕钠囋O計不僅可以代表一個品牌，而且可以代表一個時代?！焙媳娦履茉垂靖笨偛眉嬖O計中心總經理常冰認為，奔馳、寶馬等業界熟悉的一些經典設計，完美地詮釋了優雅、活潑、夢幻等特色，觸動了用戶的心靈。

按照世界設計組織的定義，設計是用來建立更好的產品系統，服務用戶體驗及商業模式的價值和優勢的工具?！捌嚻髽I對設計的重新認知，將推動設計作為一個創新工具去塑造企業的核心競爭力，獲得更高的商業價值?！睂O學琛認為，走近數字化時代、“新四化”時代，汽車要實現“以銷定產”，涉及設計研發、生產制造、經銷服務等整個鏈條，而源頭就是要有以用戶為核心的設計，這也是目前國內很多車企做得不足之處。

全鏈條：打通才有效率可言

“以銷定產”在一些跨國車企中已經形成了較為成熟的體系化保障。沈進軍講了日系汽車銷量“龜兔賽跑”的故事。2017年前，日系汽車品牌在中國汽車市場銷量增長緩慢，表現平平。這些年來，不管是中國車市高增長還是低增長，其依舊“龜速”向上。2018年以來中國車市負增長，其增速依舊，穩步前行，如此一來，卻在今年上半年“龜”勝了“兔”，市場表現搶眼。

日本汽車精益制造的體系化核心理念之一，就是不懈追求與顧客需求的同步，即根據客戶的訂單，確定日常生產計劃。而反觀國內車企，絕大多數尚未擺脫傳統生產模式，因此在市場拐點之際深陷險境。

“目前國內大多數整車廠仍然采用傳統的“以產定銷”，而國外車企更多的是“產銷結合”，以預測加訂單的方式來平衡產能，訂單可以占到整車需求的60％（以豐田為例），這是兩者之間的本質區別。”上海數策軟件股份有限公司合伙人、智能制造解決方案事業部總經理王亞中接受《中國汽車報》記者采訪時表示，在“以銷定產”方面，除了設計研發和銷售，整車制造和交付是整個鏈條中價值占比最多的環節之一，制造體系背后都有龐大的供應鏈體系支撐，“以銷定產”也意味著整車廠的轉型，必然也會引發供應鏈的一系列變動，因此，打通制造體系的整個鏈條，才有效率可言。

汽車生產制造從“以產定銷”轉向“以銷定產”，無疑會對供應鏈產生影響。需求變化增多、質量要求更高、供應要求更快，也會推動供應鏈去適應新的變化。不僅如此，在當前“新四化”背景下的智能汽車上，很多配置是由消費終端用戶選購使用的，如智能網聯系統、車載娛樂系統、輔助自動駕駛系統等，這意味著消費者已經直接參與到汽車產銷環節中。要直面消費者的挑選和評價，也成為“以銷定產”的重要組成部分。

“‘以銷定產’也波及零部件企業，新的形勢下，我們也在努力適應主機廠、消費者的新變化、新需求，優先保證核心客戶的訂單，優先保證用戶選裝的智能網聯等熱門組件?！焙绞㈦娮庸煞萦邢薰鞠嚓P負責人向《中國汽車報》記者說，“以銷定產”意味著更為全面走向市場化，對整車廠是發展的機會，對零部件供應商同樣也是機遇。

從國內汽車制造企業的現實狀況來看，傳統車企的體系屬于“大而全”，卻有“船大難調頭”的不足，而新能源汽車企業及造車新勢力的組織架構相對簡單，“船小調頭快”，更容易轉向“以銷定產”。

至今，一些新能源車企對此也有了新的認識?！啊凿N定產’其實就是新零售中‘貨-場-人’與‘人-貨-場’之間的關系，其中揭示的就是‘以產定銷’到‘以銷定產’的轉向?！蓖R汽車公關總監石凱峰在接受《中國汽車報》記者采訪時談道，以往的方式是車企先設計生產汽車再賣給用戶，這是“貨-場-人”，而“人-貨-場”是先了解用戶的需求是什么，然后根據用戶需求去設計汽車產品，再由工廠生產后去銷售。目前，像特斯拉等造車新勢力采用“人-貨-場”也就是“以銷定產”的方式去組織生產，已經不是秘密。

去年在華投產的特斯拉，就是“以銷定產”的受益者。去年12月正式投產上市，今年1月初國產特斯拉Model 3的訂單就排到了3月。今年前7個月，特斯拉在華累計銷量達到23678輛，而且據稱國產特斯拉Model 3的訂單已排滿整個三季度。

“國產特斯拉憑訂單定產量，車型連續熱銷，背后的原因是什么，值得國內車企深思?！敝袊嚬I協會顧問杜芳慈向記者表示，就國內車企而言，“以銷定產”在全鏈條上還有許多工作要做，還有許多潛力值得去發掘。

“‘以產定銷’當然是計劃經濟時代的產物，而‘以銷定產’將是數字經濟時代的特征?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長郎學紅在接受《中國汽車報》記者采訪時分析道，“以銷定產”的難點，是產品的規模化。一般情況下，車企的產量與地方經濟密切相關，產量要上去，與“以銷定產”存在一定矛盾。疫情常態化后，一些地方不僅出臺了促汽車消費的政策，也有促汽車生產的政策，產量達到一定指標，地方就會給予獎勵，反之則沒有獎勵。因此，車企如何解決這一矛盾是個難點。

智能化：數字化時代的“引擎”

一度大規模擴張的汽車經銷商集團，隨著汽車市場進入存量競爭階段，有些已陷入經營虧損、關停或出售經營業務的艱難境地。從龐大集團破產重整，到正通汽車因難償數億美元貸款被迫出售股權，再到近來曾經的“百強”之一潤東汽車拋售店面，遭遇債權人申請破產重整……汽車經銷商如何走出困境，已經成為一道亟待破解的難題。

“以‘以銷定產’為本，從設計研發、生產制造到汽車經銷，都在經歷向數字化、智能化轉型的過程?！蓖鮼喼薪榻B，智能化包括兩個方面，既包括車企的智能化管理，也包括設計、制造、銷售智能汽車產品。

在王亞中看來，其實近年來車企中逐漸興起的C2M（用戶直連制造）模式，其實就是通過智能化、數字化方式，將銷售端的用戶C，與制造端M連接起來，但目前缺乏中間的“連接”部分，這一部分就是以智能化的管理系統、管理流程，將經銷商與分布的各類用戶需求與生產企業連接起來，從而帶來成本優勢。

其實，數字化場景下，貫穿設計、制造、銷售的數據管理體系，應該是既可以在生產環節幫助企業制定更符合用戶需求的生產計劃，優化工藝流程和成本，協調產能；也可以在汽車銷售端收集用戶需求、意見建議，以及市場反饋、銷售數據，不但可以對銷售行為的調整提供指導，還可以對設計制造提供重要參考，從而做到更好地“以銷定產”。在造車新勢力中，威馬汽車正在積極向C2M模式轉型。

“車賣給用戶之后，要了解用戶對智能座艙的使用習慣，哪些功能頻繁使用，哪些功能基本不用，通過大數據掌握這些情況后，可以為下一代車型迭代提供有實用價值的參考?！笔瘎P峰認為，只有在數字化時代，C2M模式才能更好地服務于車企和經銷商，支持“以銷定產”。而且，新能源車企及造車新勢力的營銷模式也與傳統車企及4S店有所不同。

目前，蔚來汽車、特斯拉更多采用自建直營店的模式開展營銷，威馬汽車、小鵬汽車則采用直營加經銷商相結合的模式。而國內汽車流通領域仍以4S店模式為主，目前全國有約2.8萬家各大汽車品牌的4S店，以及更多的二級經銷商。此外，還有互聯網交易平臺。今年疫情以來，由于線下經銷渠道一度遇阻，直播帶貨等方式也開始升溫。

“我們專門組建了線上直播銷售團隊，一段時間以來，感覺這種形式在消費者不到場的情況下，有利于增加消費者的感知和體驗，對于線下銷售的轉化是有幫助的?！蔽耗虾庥X得，銷售端需要消費者喜愛的熱銷車型，這需要企業根據消費者需求去打造和升級汽車產品。

魏南衡談到，汽車營銷的數字化正在走近，一方面是因為現在線上的媒體接觸到的客戶流量已經越來越大，汽車營銷不可避免地要做線上營銷，通過數字化更精準地去觸達客戶、跟蹤成交轉化，從而實現營銷效率最大化。另一方面，數字化可以提高品牌力，增加品牌效應。

“‘以銷定產’的另一個難點，在于如何科學、準確、具體地預測市場需求，這可能需要用戶需求數據提供幫助。”郎學紅提出，如果趕上售車高峰節點，消費者需要大量現車，沒有時間去重新組織生產，這就倒逼車企平時就要多研究用戶需求，多調查市場潮流，盡最大可能讓產品接近用戶需求和市場需求。

郎學紅強調，壓力也會產生動力。經銷商的風險意識，也是一個影響“以銷定產”的因素。如果經銷商庫存增加的風險越來越難以轉嫁的時候，就會倒逼車企、經銷商聯手去貼近用戶需求、貼近市場需求，從而選擇“以銷定產”為出路。

對此，沈進軍建議，經銷商要打通線上線下服務場景來提升服務效率及客戶滿意度，關注二手車置換業務，高度關注新能源汽車市場的發展。

“依托互聯網和數字化，將來有可能實現的是，用戶直接在網上提出對車型的具體要求并下單，智能制造工廠去安排生產，產品委托經銷商去交付給用戶，這或是‘以銷定產’的進化模式?！笔瘎P峰提出了一個設想。

 記者感言——打通“堵點”還需轉換理念

汽車從“以產定銷”轉向“以銷定產”，兩個字的調換卻涉及眾多環節。就好比站在不同思想觀念交鋒的十字路口，新舊力量正在進行激烈的博弈。

首先，轉變難點依然存在。雖然計劃經濟在時間尺度上已與當今的市場經濟漸行漸遠，但反映在汽車產銷方式上，卻依然是印記明顯，尚未徹底改變?！耙援a定銷”轉向“以銷定產”，在國內車企中似乎已喊了不少年頭，但收效并不顯著。尤其是近兩年來，遭遇車市滑坡、疫情影響等不利因素，“以產定銷”的弊端日益凸顯，庫存積壓，連續31個月在警戒線之上，折射出的正是汽車產銷鏈條上的難解之結?，F實的鏡面上，一頭是對設計生產有決定權的車企，另一頭是尋尋覓覓又有些失望的消費者，以及經銷商庫存增加的難言之痛，在這樣的錯位面前，屢次錯失市場良機，企業只能望洋興嘆。而今，在新一賽段的汽車拉力賽中，日系車、德系車贏得了消費者，贏得了市場。這些銷量居前的車型，勝出的原因中，并非僅僅因為跨國品牌的背書，更多的應是抓住了用戶需求。從這個意義上看，這也是“以銷定產”的勝利，同時也是對“以產定銷”的否定。

其次，智能化倒逼轉型。當前，汽車智能化已箭在弦上，轉型也在很大程度上決定著車企的生死存亡。身處數字化時代，消費者對日常用品和交通工具的需求也在發生著顯著的變化，這是發展的大趨勢。如果車企不去辨析時代特征，不去了解消費者的需求，依舊“以產定銷”，固步自封，閉門造車，必然是做更多的無用功，難以在產品和市場上有所作為。如今流行的一句話是，要想不被時代拋棄，要么融入時代，要么創造時代。作為汽車，自發明以來就一直是先進科技的集大成者。在一定程度上可以說，發明汽車的“初心”就是為用戶出行有更好的體驗。因此，車企如果對此深有體會，就會主動為用戶著想，考慮用戶需求，去設計、制造符合用戶需求的產品，并以良好的營銷和服務去贏得用戶，這一過程中，數字化、智能化管理可以提高管理效能，C2M也將連接起用戶與企業，實現信息與數據的交互，所以，這不僅是從“以產定銷”向“以銷定產”的轉變，更是體現車企轉型的重要一步。

再者，轉換理念至為關鍵。思想是行動的先導，理念是轉型的依靠。從“以產定銷”轉向“以銷定產”，雖然面臨種種具體難題，但關鍵還是想不想去做、以及如何去做的問題。如今，在產業變革潮流洶涌，市場競爭日趨激烈的背景下，不能與時俱進加速追趕，意味著什么，不言而喻。因此，當前的關鍵，在于加速轉換理念，理清思路，制定措施，付諸行動。近來，隨著市場的開放，或許會有越來越多的車企、車型亮相于國內汽車市場，正如“鯰魚”特斯拉及其產品的出現，將很多同行甩在后面一樣，如果還不認清現實，奮起追趕，差距只會越來越大。就經銷商而言，除了與車企合作，反饋用戶需求信息之外，也要在銷售模式創新上多下功夫，以新理念、新模式，贏得用戶，破解難題，創造佳績。

總之，從“以產定銷”轉向“以銷定產”，不僅檢驗著汽車全鏈條的各個環節是否有用戶思維，更考驗著企業和經銷商付諸行動的能力。有所作為，才能在市場中擁有自己的地位。